Il piano marketing: cos’è e come impostarne uno

Come impostare un piano di lavoro per tracciare le linee strategiche



Il piano di marketing è uno strumento di lavoro irrinunciabile per tutti coloro i quali svolgono attività di promozione, sviluppo della comunicazione o branding all’interno di un’azienda o di un’attività. Se anche tu operi nel marketing non puoi fare a meno di un piano di lavoro in grado di tracciare le linee strategiche che dovrai applicare attraverso l’implementazione del tuo marketing plan.

Qualcuno lo confonde con il business plan, ma la differenza è semplice: il piano di marketing altro non è che l’applicazione di quanto specificato nel business plan.

Piano e strategia: perché formularli

Tra strategia e piano di marketing deve esserci precisa correlazione. Il piano deve essere stilato in base alla strategia e in base ad essa deve essere applicato. Si stabilisce dunque una correlazione biunivoca. Il piano di marketing ha il compito di esplicitare in forma scritta la strategia prescelta per il raggiungimento di un determinato obiettivo, per poi renderla applicabile. Il documento contiene i presupposti strategici e li tramuta in programmi operativi. Come suggerisce il termine stesso, la pianificazione è un concetto importante perché significa che il management aziendale è proiettato verso il futuro, col desiderio di raggiungere degli obiettivi ben specifici ed esplicitati.

Gli obiettivi del piano di marketing sono perseguiti attraverso l’organizzazione del lavoro, ottimizzando tempi e risorse. Grazie a quanto espresso in modalità scritta all’interno del plan, è possibile perseguire un obiettivo strategico prefissato in tempi più brevi e in maniera più efficiente.

Preparare un piano marketing significa disporre di un elemento cardine utilissimo al manager, il quale non solo deve conoscere alcuni concetti basilari della materia, ma deve avere ben chiari i ruoli in azienda. Se devi stilare una pianificazione per l’impresa in cui operi, devi conoscere alla perfezione “chi fa che cosa”. Solo così saprai affidare i compiti alle persone giuste e da loro pretendere risposte in tempi consoni.

Se formuli un piano marketing saprai affrontare al meglio il tuo lavoro e lo stesso sarà anche per i tuoi colleghi, avendo la possibilità di tenere tutto sotto controllo:

  • eventi imprevisti: un piano marketing deve contenere un’analisi degli eventi che potrebbero minare la stabilità o che potrebbero allontanarti dall’obiettivo fissato;
  • controllo della situazione: se hai un piano marketing hai anche modo di controllare al meglio determinate fasi ed eventualmente correggere in tempo poiché sai dove intervenire e a chi rivolgerti;
  • riferimento: hai a disposizione una vera e propria guida passo passo che semplifica l’applicazione della strategia operativa.

Come creare un piano marketing

Ecco come puoi creare un piano marketing efficiente e in grado di aiutarti nel tuo lavoro.

  • Premessa: devi specificare le caratteristiche dell’azienda, la sua filosofia operativa, la sua mission e di conseguenza i suoi obiettivi. Un marketing plan è costruito specificatamente per ciascuna azienda e non è replicabile. Quello che va bene per te non è detto che vada bene anche all’impresa del tuo amico. Obiettivi diversi, caratteristiche differenti, strategie ancor più varie.
  • Analisi stato attuale: devi partire dall’analisi della tua azienda nel momento in cui stai realizzando il piano. Guarda dove sei e come sei. Indica dove vuoi arrivare. Il piano marketing ti tiene traccia sul “come arrivare”. Analizza il settore in cui la tua impresa opera, i tuoi concorrenti, il tuo target di clientela, le abitudini, le risorse e gli strumenti utilizzati fino ad oggi. Qualcosa andrà sicuramente migliorato, altre cose depennate, ma qualcosa di buono ci sarà sicuramente.
  • Analisi del prodotto: il piano di marketing può essere legato a uno specifico articolo e paradossalmente potrebbero esserci tanti piani marketing quanti sono le linee prodotto commercializzate dalla tua azienda (o il singolo bene). Analizza il ciclo di vita del prodotto in questione e stabilisci l’obiettivo specifico ad esso inerente. Così facendo riuscirai a farti un’idea anche del mercato, delle eventuali barriere all’entrata o di altre peculiarità. Osserva i prezzi di settore e il loro andamento, cercando di considerare anche i costi e i margini che potresti ricavare.
  • SWOT Analisys: non puoi prescindere dalla classica matrice che regola il marketing e che mette in luce i vantaggi, le opportunità, gli svantaggi e le minacce. Tale analisi deve essere completata solo dopo aver valutato, con consapevolezza, la concorrenza, poiché i parametri sono ad essa direttamente correlati. Inoltre ricorda che stai analizzando il mercato e devi capire anche le potenzialità dei consumatori e la loro propensione all’acquisto.
  • Strategia di marketing: hai fissato gli obiettivi, hai analizzato l’azienda, il settore, la concorrenza e i consumatori. Ora devi decidere le strategie da attuare per raggiungere i tuoi traguardi. Non sarà mai una sola strategia. Per andare da Milano a Bologna hai più possibilità e non hai solo una strada da percorrere. In marketing il ragionamento è lo stesso. Utilizza più strategie contemporaneamente (marketing mix) e sfrutta le potenzialità degli strumenti offerti da ciascuna di esse.
  • Pianifica le attività: organizzale richiamando le famose “4P del marketing”, ma considera anche le cosiddette “4C del consumatore”. Traccia le attività che ti consentiranno di applicare la strategia prescelta finalizzata al raggiungimento degli obiettivi. Identifica i responsabili di ciascuna azione in modo che espliciti tutto in maniera chiara e inequivocabile.
  • Correggere: lascia la possibilità di correggere in corsa. Una buona strategia è quella che consente di tornare indietro. Se hai sviluppato un buon piano marketing sai anche chi coinvolgere, quando, dove e perché.
  • Vedi e prevedi: termina la stesura del piano marketing con le previsioni di raggiungimento obiettivi, stabilendo un template.
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