Il neuromarketing e i suoi utilizzi

Tecniche e applicazioni del neuromarketing



Il neuromarketing è una disciplina pressoché nuova molto utilizzata negli Stati Uniti e ancora poco in Italia, che deve la sua definizione ad Ale Smidts, professore di Marketing Research a Rotterdam, il quale ne parlò per la prima volta nel 2002.

Il neuromarketing, unendo la neuroeconomia e la neurotecnologia, mira ad interpretare gli input che vengono lanciati dal cervello umano durante la scelta di un prodotto di mercato, di una marca o durante una pubblicità. Lo scopo è quello di intuire le scelte di un consumatore, di capire come egli “ragiona” in merito ad esse e perché fa determinate scelte anziché altre, con lo scopo di poterlo anticipare e indirizzare; capire non è mai stato facile, perché le sue scelte non sono mai determinate dalla logica e dalla razionalità, ma anzi, quasi sempre risultano essere il risultato di azioni illogiche, emotive, irrazionali.

Un esempio divenuto famosissimo è quello offerto dallo studio che venne fatto sulle persone alle quali venne proposto di assaggiare due bibite simili in bicchieri uguali, delle quali era stato nascosto il marchio: le due bevande erano la Pepsi e la Coca-Cola. Farà sorridere il fatto che le persone, decidendo esclusivamente in base al gusto, avevano largamente preferito la Pepsi. Durante un altro test, dove il brand veniva reso noto, il 75% di esse affermò invece di preferire la Coca-Cola rispetto alla Pepsi. Durante l’esperimento, venivano messe in atto funzioni cerebrali legate alle emozioni positive e all’autostima e questo aveva spinto le persone a scegliere il prodotto non in base alle sue reali caratteristiche ma in base alle emozioni che quel brand dava loro e alle aspettative che la popolarità della marca creava.

Il neuromarketing viene applicato in diversi settori:

  • Nella pubblicità per capire quanto le persone sono attratte dai contenuti multimediali, come ad esempio da un trailer o un da programma televisivo, per poi intuirne il grado di successo potenzialmente ottenibile;
  • per valutare l’attrattività provocata nei consumatori nel design dal confezionamento dei prodotti (packaging);
  • per dare un giudizio sulla comunicazione, come avviene nel caso in cui si valuti il grado di interesse degli elettori nell’udire un comizio politico;
  • nella vendita per esaminare il posizionamento di un articolo negli scaffali di un supermercato e per ponderare come la sua visibilità influenzi la scelta del consumatore, così da sistemarlo in modo strategico e renderlo più appetibile;
  • nel branding per ponderare la reazione emotiva delle persone relativamente a un prodotto aziendale;
  • nei Social Network per studiare come condividere e come rendere sempre più attrattivo un determinato brand;
  • in esperienza online per studiare quanto un sito condizioni le emozioni dell’utente che lo visita.

Il neuromarketing è una scienza che si accosta al marketing tradizionale con lo scopo non di sostituirlo ma di coadiuvarlo, ponendosi come obbiettivo quello di evitare campagne pubblicitarie catastrofiche o di scongiurare lanci di prodotti che non avrebbero successo e farebbero perdere montagne di soldi agli investitori.

Tecniche di applicazione

Il neuromarketing utilizza vari strumenti di scansione del cervello, più precisamente degli stimoli che vengono scannerizzati dal cervello portando ad associarli ad immagini, marchi, a suoni, colori, gusti ed emozioni.

  • L’elettroencefalografia è uno degli strumenti utilizzati più frequentemente e consiste nel mettere in comunicazione col computer gli elettrodi o i sensori che vengono collegati ad una persona, consentendo di evidenziare quali aree del cervello si attivano vedendo certi spot, marchi o articoli; le diverse aree che si attivano sono quelle collegate ad esempio alla memoria, al piacere o allo stress. La risposta emotiva dei soggetti viene data in tempo reale e questo permette di comprendere immediatamente quanto una persona può essere attirata da ciò che le viene messo di fronte stimolandola.
  • La risonanza magnetica funzionale consente di misurare il flusso del sangue nel cervello e pertanto un aumento di sangue in una determinata area consente di capire quale di esse si sta attivando come risposta a quello stimolo.
  • L’attività elettrodermica è la tecnica che permette di monitorare delle proprietà elettriche del derma dopo il mutamento della sudorazione; pare infatti che essa sia spesso legata allo stress mentale.
  • La biometrica rileva, tramite il classico elettroencefalogramma, la variazione del battito cardiaco e si rivela essere ottimo strumento per evidenziare le reazioni emotive delle persone.
  • Il facial coding decodifica le espressioni del viso in base al movimento dei muscoli facciali: si tratta di mutamenti del tono muscolare spontanee.
  • L’eyetracker, un altro strumento molto interessante che consiste nel tracciare i movimenti dell’occhio, il quale viene monitorato con luce ad infrarossi, permettendo di capire dove si dirige maggiormente lo sguardo di un consumatore mentre fa acquisti, sia online che in un negozio fisico.

Il neuromarketing in Italia

L’Ainem è la prima associazione italiana di neuromarketing, nata nel 2016, creata proprio per colmare il vuoto esistente in Italia nei confronti di questo argomento, diventando un punto di riferimento per le opportunità formative ed il business.

Sempre più manager e imprenditori italiani fortunatamente si stanno interessando al neuromarketing e c’è una sempre maggiore richiesta di approfondimento in termini di formazione in questo campo, in modo da poterla integrare coi metodi usati dal cosiddetto marketing tradizionale.

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