Neuromarketing: la storia, gli strumenti e le tecniche

per una strategia vincente



Il neuromarketing è una disciplina che utilizza conoscenze e pratiche neuroscientifiche applicate al marketing.

Analizza i processi mentali inconsapevoli che spingono un consumatore ad acquistare un brand piuttosto che un altro.

Qualche cenno storico

Il termine nasce nel 2002 alla Rotterdam School Management per mano del professore Ale Smidts, che ha coniato il termine, avviato questa nuova area di studio e condotto numerose attività di ricerca in ambito universitario. 

Questa disciplina viene utilizzata come soluzione complementare alle ricerche di mercato tradizionali: la sua particolarità sta nel fornire soluzioni a problemi e limiti associati alle tradizionali ricerche.

Nel corso degli anni anche altre discipline (l’economia comportamentale e la psicologia cognitiva e sociale fra tutte) hanno contribuito a dimostrare la loro utilità per la comprensione del consumatore e cosa lo spinge a comprare, completando e fornendo un quadro integrale dell’utente e delle motivazioni inconsce che guidano le sue scelte quotidiane.

Strumenti e tecniche per produrre una strategia vincente

Le tecniche utilizzate nel neuromarketing fanno leva sui processi che coinvolgono l’inconscio, in particolare sugli innumerevoli input sensoriali ai quali siamo sottoposti giornalmente, come ad esempio quelli inviati da pubblicità, spot, cartelloni stradali, e così via.

I diversi stimoli che riceviamo vengono scansionati dal nostro cervello attraverso meccanismi che ci conducono a fare associazioni con brand, odori, colori, sensazioni ed emozioni. 

Le tecniche neuroscientifiche approfondiscono questi processi e queste dinamiche fornendo ad aziende e marketer i reali bisogni, desideri e percezioni dei consumatori. 

Per analizzare le risposte emotive e cognitive dei consumatori ai diversi stimoli di marketing vengono impiegati diversi tipi di strumenti, utilizzati durante test e ricerche scientifiche: 

  • gli elettroencefalogrammi che permettono di misurare quali aree del cervello si attivano durante la visualizzazione di un annuncio, di un prodotto o di un logo;
  • l’eye tracking, una tecnica che consente di registrare la dilatazione e la contrazione delle pupille in relazione alle diverse emozioni che si provano;
  • l’elettroencefalografia che permette di misurare e registrare l’attività elettrica cerebrale in relazione alla presentazione di determinati stimoli pubblicitari;
  • fMRI o risonanza magnetica funzionale: individua le aree che si attivano in relazione a stimoli specifici presentanti;
  • la misurazione della risposta galvanica della pelle (GSR) o attività elettrodermica: misura la variazione della sudorazione in seguito alla visione di stimoli relativi al prodotto
  • le rilevazioni biometriche: misurano il battito cardiaco in relazione alle risposte emotive;
  • il facial coding o codifica delle espressioni facciali: permette di interpretare la mimica facciale relativa alle emozioni espresse in presenza di determinati stimoli.

Ma quali sono le aree in cui è particolarmente utilizzato il neuromarketing?

A farla da padrone c’è sicuramente il settore commerciale. Nei punti vendita infatti viene spesso utilizzata per valutare in che modo la collocazione e la visibilità del prodotto influenza la scelta.

Non solo. Il neuromarketing infatti viene utilizzato anche:

  • nel branding per valutare la reazione emotiva del consumatore in relazione a un determinato prodotto aziendale;
  • nel design per valutare come i consumatori reagiscono dinanzi a particolari prodotti e innovazioni;
  • nella pubblicità per determinare come il consumatore reagisce alla presentazione video di un prodotto;
  • nell’esperienza online per esaminare come un sito web influenza le emozioni del visitatore;
  • sui social network per condividere un brand rendendolo sempre più accattivante.

Insomma, il neuromarketing viene utilizzato in numerosi campi. In quanto scienza emergente presenta ancora molti limiti, quasi tutti legati a una poca conoscenza scientifica del funzionamento del cervello umano.

Indubbio è che se ne viene fatto buon uso, le aziende possono trarne grandi vantaggi per capire come essere più accattivanti nei confronti del proprio pubblico!

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