Cosa sono i KPI, come pianificarli e come monitorarli

Come valutare le performance effettive delle nostre azioni



Per capire cosa sono e a cosa servono i KPI (Key Performance Indicator) val bene fare un paragone con il capitano di una nave. Tutti sanno che orientarsi nell’oceano non è cosa semplice. Gli antichi navigatori si aiutavano con la posizione delle stelle, in tempi più recenti si è fatto ricorso a strumenti meccanici come il sestante. Oggi con i satelliti è molto più semplice fare il punto nave. Capire, cioè, dove si è rispetto a dove si vuole andare.

Nel marketing bisogna fare la stessa cosa. Elaborato un progetto e deciso su di esso gli investimenti da fare, bisogna capire a che punto è, in quale fase di avanzamento si trova il nostro progetto.

I KPI sono dei misuratori che danno l’idea precisa ed essenziale dello stato dell’arte della nostra iniziativa.

I KPI: lo strumento per valutare le azioni

Non è possibile per un’azienda investire denaro senza avere un riscontro dell’azione che questo gettito di liquidità ha sulla sua attività. C’è bisogno quindi di riscontro. Se per la produzione di un bene la cosa risulta abbastanza facile secondo l’equazione “più pezzi fatti maggiore è il ricavo”, nel marketing questo concetto non è valido o, per lo meno, bisogna adattarlo un po’.

Questo perché il marketer svolge il suo lavoro su qualcosa che non è prontamente misurabile. Lavora sul brand attraverso una serie di azioni che servono per avvicinare e consolidare il rapporto tra i potenziali clienti e il marchio stesso.

Per i marketer sono a disposizione degli indicatori che servono ad avere una panoramica quanto più oggettiva dell’azione attuata sul mercato di riferimento: i KPI.

Con questi possiamo:

  • capire come stiamo procedendo nella nostra azione di comunicazione sul mercato;
  • focalizzare la nostra attività su quelle azioni che stanno rispondendo meglio ai nostri input;
  • dare un’indicazione a tutti i settori dell’organizzazione sull’andamento del progetto e quindi modificare in tempo reale quei parametri che sono distorti rispetto alle aspettative;
  • mantenere sempre in piena luce il rapporto tra i costi ed i benefici che la nostra azione sta avendo sul comparto di riferimento;
  • avere evidenza dello stato dei singoli parametri del nostro progetto al fine di reagire prontamente, con le corrette soluzioni, in caso si rivelassero dei problemi.

Lo stato generale del progetto

Vediamo di capire quali sono i KPI che ci danno un’idea generale della situazione.

  • Il fatturato. E’ un dato fondamentale perché un qualunque progetto deve avere come obiettivo una maggiore entrata. Il KPI per eccellenza è, di conseguenza, il fatturato prodotto con la nostra leva.
  • Il costo legato alla conversione dei contatti. Il rapporto tra quanto spediamo per avere una conversione di un lead deve essere rapportato a quanto incassiamo in più. Il rapporto è determinante per capire bene quale canale di comunicazione dobbiamo stimolare ulteriormente.
  • Il CLV (acronimo di Client Lifetime Value) è un altro dato rilevante. Avere una conversione è un obbiettivo che va raggiunto ma conta ancora di più fare in maniera tale che il cliente appena acquisito non sia un cliente-spot. Cosa significa? Il nostro lavoro deve essere orientato alla fidelizzazione del nuovo cliente. Fare in maniera che questo resti ancorato al nostro brand e, se possibile, ne diventi anche testimonial verso i suoi contatti. Il CLV è quindi molto importante perché è un dato che ci fa capire se la nostra leva sul quello specifico settore di comunicazione (social network, blog, web) sta ottenendo la giusta risposta in consolidamento della clientela.
  • Il ROI (Return On Investment) è un dato classico imprescindibile. Il KPI per eccellenza.
  • Un altro dato che va considerato è legato al rapporto tra il volume di traffico generato sui canali su cui abbiamo azionato la nostra leva comunicativa ed il numero delle effettive conversioni. Il punto è che il nostro progetto può generare molta curiosità ma non spingere l’utente al passo successivo che può essere quello di generare un ordine o anche quello di informarsi maggiormente sul nostro prodotto. Questo KPI spesso viene anche dissociato in due sezioni. I numeri dei contatti e i lead generati, e un secondo KPI che determina dai lead generati quanti sono i clienti effettivi.
  • I dati relativi al Buyer’s Journey sono importanti perché ci fanno capire dove stiamo sbagliando. Lo user attirato dalla nostra campagna naviga nel nostro sito, segue il blog ma non abbastanza da accettare la conversione. Se ne deduce che qualcosa non sta funzionando nel nostro Lead Nurturing magari elaborato su target non ben focalizzati.
  • Un altro KPI che ci permette di perfezionare la nostra analisi e che spesso non viene considerato a sufficienza è la presenza sulle Landing Pages. In queste pagine deve avvenire la conversione del lead e se ciò non accade vuol dire che qualcosa a monte non ha prodotto i risultati sperati. La Landing Page deve essere strutturata secondo dei parametri ben congegnati che devono rispondere alla costruzione delle pagine del sito seguendo una logica ben identificata che deve portare il lead alla conversione. Se il rapporto delle visite sulle Landing Pages rispetto alle effettive conversioni non è significativo vuol dire che bisogna rivedere le fasi del nostro progetto.

Gli studi di settore più avanzati, davanti a dei dati non convincenti rilevati dai KPI, propongono sempre di effettuare dei test sulle fasi del progetto. La risposta di questi test deve mettere in evidenza le lacune che si sono venute e creare e permetterci di intervenire attivamente per dare loro una risposta. Le criticità rilevate influiscono necessariamente sul fatturato in termini di ordini mancati mettendo fuori gioco quanto fatto per rispettare gli equilibri di budget.

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