Facebook cambia il suo modello di attribuzione per gli annunci pubblicitari



Quanto valore dobbiamo attribuire agli elementi di una campagna di marketing online, dai quali vengono generate delle vendite? Sarà tutto merito delle sponsorizzazioni Facebook oppure ha contribuito la campagna annunci di Google? Capiamo come funzionano i modelli di attribuzione e perché Facebook ha deciso di aggiornare il suo.

Cos’è un modello di attribuzione

Un modello di attribuzione è uno strumento utilizzato per analizzare e comprendere meglio quali canali impattano maggiormente sulle campagne marketing, consentendo di impostare correttamente la strategia commerciale. Questi modelli attribuiscono un peso alle interazioni che l’utente ha lungo il customer journey. Sembrerebbe fuorviante attribuire il 100% di apporto alla vendita solo al punto di contatto che il cliente ha avuto prima di effettuare l’acquisto – last interaction/last click. Così facendo si distorce il dato sull’impatto che hanno avuto lungo il percorso di vendita gli – eventuali – altri touch-point. Grazie invece a questi modelli è facile attribuire loro il giusto apporto soprattutto online, dove gli utenti sono sopraffatti da centinaia di annunci, pop-up, banner e messaggi promozionali.

Proviamo ad immaginare il customer journey di un utente: lunedì cerca su Google un paio di scarpe, accede al sito dell’azienda tramite annuncio ma non acquista; martedì sera visualizza su Amazon un annuncio di scarpe simili dalla stessa azienda; giovedì le acquista dopo aver cliccato su una sponsorizzazione su Facebook. A quale touch-point dovremmo assegnare il merito della vendita? A che punto si è convinto l’utente a comprare quel paio di scarpe? Il modello di attribuzione assegna un valore ad ogni anello di questa catena, che ha portato alla conversione all’acquisto. Tutto questo ha lo scopo di agevolare nelle scelte di allocazione del budget sui canali che collaborano nel lavoro di conversione.

Cosa cambia per Facebook

Facebook attribuisce un’azione alle inserzioni se qualcuno l’ha visualizzata o ha cliccato su di essa e ha eseguito un’azione. Il numero di giorni tra la visualizzazione o clic su di essa e la successiva azione viene definito finestra di attribuzione. A ottobre Facebook ha annunciato la rimozione del modello di attribuzione a 28 giorni, lasciando la possibilità di tracciare i percorsi di acquisto fino a 7 giorni. Il cambiamento è dovuto al fatto che i maggiori browser bloccano i cookie di terze parti, rendendo di fatto troppo difficile tracciare il percorso dei clienti nel lungo periodo.

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